ИИ выбирает, кому и зачем писать: главное за 28 сентября — 3 октября

Самое важное на этой неделе: компании начинают улучшать не текст сообщения, а решение — кому писать, что показывать и нужно ли вообще выходить на связь.

Нейросеть выбирает аудиторию, содержание, время и следующее действие. Результат при этом считают не только по открытиям и переходам, а по покупкам и выручке.

Четыре главных кейса

1. Compare the Market сократила сообщения на 25% и увеличила вклад CRM-маркетинга в выручку на 55%
2. Luxury Escapes: открытия писем не изменились, а выручка на пользователя выросла на 10%
3. Wendy’s: рекламная коллаборация привела 1,1 млн человек в программу лояльности
4. Ridery за сутки создала систему предупреждения о землетрясениях

Что объединяет эти кейсы

Раньше компании в основном улучшали отдельное сообщение:

кому-то выбрали тему письма → кому-то изменили картинку → кому-то подобрали время отправки.

Теперь меняется сам порядок решений.

Compare the Market:

стоит ли писать → в какой день и время → что показать → какую цену и призыв использовать.

По данным компании и Braze, число сообщений сократилось на 25%, а вклад CRM-маркетинга в выручку за девять месяцев вырос на 55%.

Подробно: как Compare the Market перестроила выбор коммуникации.

Luxury Escapes:

система изучает десять действий нового пользователя → относит его к подходящей группе → человек получает одно из уже подготовленных писем.

Открытия и переходы почти не изменились, но выручка на пользователя выросла на 10%.

Подробно: почему одинаковые письма принесли больше денег после нового выбора аудитории.

Wendy’s:

рекламная коллаборация → взаимодействие внутри приложения → учётная запись в программе лояльности → повторная коммуникация и покупка.

Подробно: как Wendy’s превратила внимание чужой аудитории в собственную клиентскую базу.

Ridery:

данные о землетрясении → определение затронутых городов → предупреждение только тех пользователей, которым оно действительно нужно.

Подробно: как Ridery сделала канал коммуникации полезным даже без продажи.

Главное изменение недели мы сформулируем так:

компаниям становится важнее принять правильное решение о коммуникации, чем произвести ещё один текст.

Ещё три механики недели

AB InBev: покупка стала голосом за футбольный клуб

Покупатель оформлял подходящий заказ Brahma через Zé Delivery и выбирал любимый футбольный клуб. Затем Brahma перечисляла этому клубу сумму, равную 10% стоимости заказа. Покупатель не платил её сверху: перевод делала компания. Для безалкогольного пива клуб получал 20% стоимости заказа. По данным Braze, более миллиона болельщиков помогли клубам получить свыше 21 млн бразильских реалов. Кампания принесла более 30 млн реалов дополнительной выручки, а средний чек Brahma вырос на 30%.

Механика меняет смысл программы лояльности: клиент получает не только личную выгоду, а возможность поддержать группу, с которой себя связывает.

Wealthsimple: награда привязана к полезным действиям клиента

В конкурсе Monthly Millionaire дополнительные шансы дают за пополнение счёта, рекомендацию сервиса, перевод зарплаты, открытие нового продукта и возвращение в приложение. По данным Braze, продукт собрали за два месяца, а в первый месяц он привлёк более миллиона участников.

Практический смысл — сначала определить действия, полезные и клиенту, и бизнесу, а затем строить вокруг них игровую механику. Бонус за абстрактную «активность» такой связи не создаёт.

Tropical Smoothie Cafe: часть аудитории лучше не трогать

Система прогнозировала, кто с большей вероятностью физически придёт в ресторан. При прежнем рекламном бюджете компания получила на 48% больше посещений.

Это кейс поставщика технологии, а подробности выборки в открытом описании ограничены. Поэтому цифру стоит воспринимать как повод для собственного эксперимента.

Для B2B принцип такой же: учитывать не только соответствие портрету клиента, но и сигнал готовности к разговору сейчас. Часть компаний лучше временно оставить без отправки аутрича.

Ещё один сигнал: нейросеть становится посредником между клиентом и брендом

В исследовании Attentive среди более чем 3 000 американских потребителей 68% опрошенных недавно использовали универсальную нейросеть хотя бы для одной задачи, связанной с покупкой.

Среди таких покупателей:

• 62% выбирали другой товар или бренд из-за рекомендации нейросети;
• 71% сообщили, что она существенно влияла на выбор как минимум в половине таких покупок;
• 93% перед покупкой искали дополнительное подтверждение за пределами ответа нейросети.

Получается такой трек:

человек спрашивает нейросеть → получает короткий список → проверяет цены, отзывы и подробности → принимает решение.

Компании теперь общаются сразу с двумя аудиториями. Человеку нужны понятные примеры, доверие и удобный путь к покупке. Нейросети — структурированные факты, цены, сравнения и кейсы, которые она сможет найти и правильно пересказать.

Что можно попробовать у себя

Самый полезный эксперимент недели — проверить не новый текст, а новую логику выбора.

Например, оставить 20% потенциальных клиентов в существующем сценарии. Для остальных система каждый день решает:

1. стоит ли писать сейчас;
2. какой канал выбрать;
3. какой повод использовать;
4. какое основание показать;
5. какое действие предложить.

Через 30–60 дней сравнить не только ответы, а содержательные разговоры, встречи, квалифицированные возможности и выручку на компанию, с которой связались.

Дело не в технологии. Такой эксперимент показывает, улучшает ли система решения о коммуникации или просто помогает отправить больше сообщений.

Что еще

• ИИ переходит от ответов к действиям: главное за 21–26 сентября
• Автоматизация холодных B2B-продаж: как выстроить воронку
• Что считать квалифицированным B2B-лидом
• Авто-SDR B2B-Leadflow

Источники коротких кейсов: Braze, Wealthsimple, Ассоциация национальных рекламодателей США, Attentive, 29 сентября — 2 октября 2026 года.