Что считать квалифицированным B2B-лидом: критерии, которые маркетинг и продажи согласуют (или нет?) заранее

Что приносит маркетинг: 100 лидов, CPL нормальный, План выполнен.

Что говорят продажи по поводу этих лидов: шляпа/мусор/лиды говно.

После чего маркетинго начинает копать продажи (плохо продают, понимаешь ли), а продажи – маркетинг (и учат их делать рекламу).

Весь смак в том, что оба отдела скорее всего правы. Знаете почему?

Потому что до запуска никто не договорился, что вообще считать квалифицированным лидом.

Не «хорошим». Не «тёплым». Не «заинтересованным». Не «ну вроде наш клиент».

А конкретно: какие условия должны быть выполнены, кто их проверяет, что делать с неизвестными данными и после какого события лид считается принятым.

Пока этого нет, можно вечно метать стрелки друг в друга.

Квалифицированный лид — это не формально «заинтересованный клиент»

Если коротко: квалифицированный B2B-лид — это лид, который прошёл заранее согласованные проверяемые(!) критерии и по которому понятен следующий коммерческий шаг. Из интересного, это должно быть синхронизировано внутри бизнеса. Слабые продажи = мало дорогих лидов (но хоть продажи будут). Сильные продажи = много дешевых лидов. Слабому маркетингу - нужны сильные продажи и т.д. Баланс в общем.

О чем это я… заранее согласованные лиды. Вот несколько вещей:

Названия стадий могут отличаться, это как хотите. Вообще неважно, называете вы это MQL, SQL, QL, принятый лид или «Вася проверил — можно звонить».

Важно другое: какое событие переводит лид из одного статуса в другой.

Лид ≠ MQL ≠ SQL ≠ встреча ≠ потенциальная сделка ≠ сделка. Смешивать всё это в одну кашу удобно только до первого серьёзного разговора про экономику (Юнит-экономику, если угодно).

Совет: не забывайте смотреть, что находится за цифрами. Т.е. в тупую сами по себе числа вам ниче не дадут.

Почему без определения квалифицированного лида CPL мало о чем говорит

Допустим, вы потратили 100 000 ₽ и получили 100 лидов.

CPL = 1 000 ₽.

Красиво? - А хрен его знает.

• Из этих 100 лидов:

• 80 могут вообще не подходить по ICP;

• 10 могут быть партнёрами (что не плохо, но…);

• 5 могут иметь релевантную задачу;

• ещё парочку вообще не ясно, что хотят, но вроде хотят.

Я специально не ставлю здесь процентики и бенчмарки всякие — универсальных показателей нет. Выбросьте уже эту ересь про кейсы. Нельзя выдумывать средний CPL, CPQL или универсальные конверсии между стадиями. У вас будет как-то по своему.

CPL: сколько стоил лид на этом этапе воронки?

Но: сколько стоил лид, с которым продажи действительно могут работать?

Смотрим на CPQL: CPQL = расходы / количество квалифицированных лидов

Можно иметь дешёвый CPL и дорогущий CPQL.

А можно наоборот: лиды на входе стоят дороже, но почти все попадают в нужный профиль и нормально двигаются дальше по воронке.

Из чего вообще должен состоять критерий квалифицированного B2B-лида

Самая частая ошибка: Квалифицированный лид — это заинтересованный потенциальный клиент.

Збс. Теперь вас ждут разговорчики типа: Что такое «заинтересованный»?

Открыл письмо?

Ответил «интересно»?

Попросил презентацию?

Согласился на встречу?

Сказал: «вернитесь через полгода»?

Нормальный критерий должен быть проверяемым. «заинтересованный», «качественный» и «горячий» сами по себе критериями не являются.

Я бы собирал квалификацию минимум из шести блоков.

1. Компания вообще попадает в ICP?

Проверяем то, что действительно влияет на возможность купить продукт:

• отрасль;

• размер компании;

• география;

• бизнес-модель;

• тип клиента (должность, роль);

• используемые технологии;

• другие параметры вашего ICP.

Причём не надо запихивать в ICP двадцать полей только потому, что сервис обогащения данных умеет их найти.

Критерий нужен, если он реально меняет решение: работаем / не работаем / надо прояснить.

2. Есть ли задача, которую ваш продукт решает?

Допустим вы делаете ТГ-аутрич. Тогда:

«интересуется маркетингом»/«нужны лиды» — херня. Только если вы не научились работать с холодняком (это когда 1+ год от первого контакта вы греете до хотя бы трипваера).

Бизнес хочет получать больше B2B-встреч без расширения SDR-команды → Уже лучше.

Или: Есть задача выйти в новый сегмент и проверить канал исходящих обращений.

Мы хотя бы понимаем, куда копать.

Квалифицировать надо наличие задачи, к которой ваш продукт вообще имеет отношение.

3. Какая у человека роль в покупке?

«Не ЛПР = плохой лид» — слишком примитивно.

• Человек может быть:

• ЛПР;

• инициатором;

• пользователем;

• влиятельным участником;

• закупщиком;

• человеком, который приведёт вас к нужному участнику процесса.

Если автоматически выбрасывать всех не-ЛПР — можно нормально так порезать воронку.

Правильный вопрос: есть ли у нашего контакта доступ к процессу принятия решения?

4. Покупка экономически реалистична?

Не обязательно знать точный бюджет до копейки. Особенно при исходящих обращениях.

Человек может вообще ещё не планировать бюджета на ваш продукт — вы только начали разговор.

Поэтому: «бюджет неизвестен» ≠ «денег нет».

Это важное различие. На что смотрим:

• компания в принципе вашего масштаба;

• похожие задачи там оплачиваются;

• есть проект;

• есть ресурсы;

• экономика решения выглядит реалистично.

5. Есть ли синхрон маркетинга и продаж?

«Когда-нибудь интересно» и «хотим решить в этом квартале» — хм… уловили разницу?

И все же… проект через шесть месяцев не обязательно плохой лид.

У него просто должен быть свой сценарий продаж. Желательно автоматический. Вот тут кстати, мы это делаем по умолчанию.

И выкидывать таких лидов из заслуг маркетинга или продаж – ну было бы странно.

6. Есть ли проверяемый слеующий шаг?

Вот это я бы вообще сделал обязательной частью определения.

Не: Клиент заинтересован.→ А: Согласился на встречу.

Или: Готов прислать вводные для расчёта.

Или: Попросил коммерческое предложение.

Или: Подключает к следующему звонку коммерческого директора.

Это наблюдаемые события. С ними сложно спорить.

И они намного полезнее, чем «интерес высокий/низкий».

MQL, SAL и SQL: кто именно сказал, что лид нормальный?

Маркетинг квалифицировал.

SDR квалифицировал.

Продажи ещё раз квалифицировали.

В итоге три разных квалификации и четыре разных Excel-файла ))

Можете вообще выкинуть квалификацию (внезапно). Но если маркетинг говорит «мы передали 50 квалифицированных лидов», а продажи – «из них только с 12 можно работать», вам явно нужен процесс приемки

Как делать

Сначала делим критерии на три типа

Обязательные.

Без них лид точно не принимается.

Например, компания должна работать в нужной географии.

Уточняющие.

Хорошо бы знать, но отсутствие информации пока не отменяет лид.

Например, точный бюджет.

Исключающие.

Если условие найдено — лид дальше не идёт.

Например, запрос на услугу, которой вы вообще не занимаетесь.

Потом у каждого критерия появляется Пройдено / Неизвестно / Не пройдено

Это шаблон для примера, а не универсальная методология.

Подставлять конкретные значения вроде размера компании, бюджета или срока надо уже под вашу экономику и продукт.

Потом назначаем владельца каждого поля

Кто проверяет ICP?

Маркетинг?

SDR?

Автоматика?

Кто выясняет роль?

Кто имеет право поставить Не пройдено?

Кто может вернуть лид назад?

Кто меняет статус в CRM в какой момент?

И сразу определяем, что происходит дальше

У каждого состояния должно быть действие:

• передать;

• уточнить;

• поставить повторное касание;

• отправить в прогрев;

• дисквалифицировать;

• вернуть маркетингу;

• передать AE.

ХЗ — это вообще отдельная категория, а не «Не пройдено»

— Бюджет есть?

— Пока не обсуждали.

Это что? (у многих тут можно найти отвалившийся лид с причинами “дорого, неизвестно, неинтересно”)

С чего бы вдруг? Вы его даже не спросили.

То же самое с другими полями.

Не знаем ЛПР не означает, что ЛПР не существует.

Не знаем согласующих не означает, что проект рассматривать вообще не будут.

Не получили ТЗ не означает, что задачи нет вообще.

Неизвестно означает ровно одно: у нас недостаточно данных, и нужен следующий вопрос или действие.

Несколько спорных случаев, на которых система обычно разваливается

Бюджет неизвестен

Решить заранее: бюджет обязательный критерий на этой стадии или уточняющий?

Для холодного аутрича требовать заранее подтверждённый бюджет вообще странно.

Человек не ЛПР

Смотрим его роль.

Может ли он инициировать проект?

Может ли подключить ЛПР?

Участвует ли в процессе выбора, решения?

Если да — работаем дальше.

Проект через полгода

Точно уносим в прогревы, пинги, напоминания.

Есть задача, но нет точного ТЗ

В B2B это вообще нормальная ситуация.

Если клиент уже идеально сформулировал ТЗ, иногда возникает вопрос: а вы ему зачем? Ну по крайне мере все ваши комплексные работы ))

ICP подходит, но человек пока не готов к встрече

Нужен понятный промежуточный сценарий.

Дубликат

Сначала надо выяснить причинно-следственные. Дубль - не равно “плохо”.

Не удалось связаться

Тут вам в CRM-маркетинг. Срочно!

Входящие и исходящие нельзя квалифицировать полностью одинаково

При входящем обращении человек уже что-то сделал: Оставил заявку. Заказал демо. Скачал материал. Написал.

Какой-то контекст уже появился.

При исходящих обращениях это вы приперлись к клиенту:

• Сначала нашли компанию.

• Потом нужного человека.

• Написали.

• Получили ответ.

• ПОБОЛТАЛИ (не полетели в квал и встречу, а сначала наладили контакт)

И только потом начинаете понимать, есть ли задача и что там вообще происходит.

Как это может выглядеть в исходящих B2B-обращениях

Пример. Мы продаём B2B-SaaS.

Шаг 1. ICP

Находим компанию, которая подходит под заранее заданные параметры.

ICP = Пройдено

Шаг 2. Контакт

Находим человека, который потенциально связан с нужным процессом.

Роль пока непонятна.

Роль = Неизвестно

Шаг 3. Исходящее обращение

Пишем.

Человек отвечает:

Да, тема актуальна. Сейчас как раз думаем, как увеличить объём встреч, но расширять SDR-команду не очень хочется.

Потребность = Пройдено

Шаг 4. Уточняем роль

Оказывается, человек руководит SDR-направлением и участвует в выборе инструментов.

Роль = Пройдено

Шаг 5. Бюджет

Не обсуждали.

Бюджет = Неизвестно

Шаг 6. Следующий шаг

Договорились созвониться и разобрать текущий процесс исходящих обращений.

Следующий шаг = Пройдено

Можно ли считать такой лид квалифицированным?

Какие причины отказа я бы прокидывал отдельно

Минимум:

Главное, чтобы из CRM потом можно было понять: почему именно лид не пошёл дальше (не путать с причинам отказа, хотя местами граница размыта).

И вот только теперь можно нормально считать метрики

Когда критерии появились:

Источник → Лид → MQL → Принят → Квалификация → SQL → Встреча / Потенциальная сделка → Продажа

И уже можно смотреть:

• количество лидов;

• количество квалифицированных лидов;

• доля принятых лидов;

• CPQL;

• квалифицированный лид → встреча;

• встреча → потенциальная сделка;

• потенциальная сделка → продажа;

• причины дисквалификации по каждому каналу.

И пожалуйста, забейте на все мистически бенчмарки, которые не имеют к вам прямого отношения. У нас будет отличаться от того, что сделали другие команды, люди (даже в вашей нише).

Так что считать квалифицированным лидом?

Не существует универсального определения (нафига читали всю статью, таблетки волшебной так и не появилось) на все B2B-компании.

Но что можно сказать точно: когда внутри одной компании у маркетинга, SDR и продажи три разных определения.

Квалифицированный лид — это ваш внутренний контракт:

критерий → Пройдено / Неизвестно / Не пройдено → кто проверяет → где фиксирует → что происходит дальше.

Превратите понятие «качественный лид» из субъективной оценки в единое проверяемое определение результата для маркетинга, SDR и продаж.

Потом уже автоматизируйте поиск компаний, ЛПР, исходящие обращения, повторные касания и квалификацию.