Можно ли делать холодный аутрич в Telegram в России в 2026 году

Коротко — можно. Но с соблюдением всех законов и требований. Мы в том числе разберем текущую судебную и административную практику на 2026 год.

Базово. Будут все законы, которые имеют к этому отношение.

При желании более полно погрузиться — читайте первоисточники.

С юристом консультироваться будет не лишним.

И поехали к нашей теме.

Что рассматриваем:

• контакт в открытых источниках;
• холодная коммуникация с клиентом, который о вас не знает;
• автоматизация коммуникаций (аутрича).

Сразу обозначим главную мысль.

В России нет отдельного закона, который запрещает холодные продажи или запрещает написать незнакомому человеку в Telegram.

Но есть законодательство о рекламе и персональных данных. И вот уже оно накладывает ограничения на то, откуда вы взяли контакт, для чего его используете, что именно пишете и как автоматизируете отправку.

Если все это учитывать, пространство для нормального B2B-аутрича хватает.

Какие законы нас интересуют

Основных документа два.

№ 38-ФЗ «О рекламе»

Для нас важны прежде всего:

• ст. 3 — определяет, что вообще является рекламой;
• ст. 18 — регулирует рекламу, распространяемую по сетям электросвязи, и требует предварительного согласия адресата на получение такой рекламы.

Отдельно есть КоАП РФ, ч. 4.1 ст. 14.3. За нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи сейчас предусмотрены штрафы:

• гражданам — 10–20 тыс. рублей;
• должностным лицам — 20–100 тыс.;
• юридическим лицам — 300 тыс.–1 млн рублей.

№ 152-ФЗ «О персональных данных»

Особенно интересны:

• ст. 3 — что такое персональные данные и обработка;
• ст. 10.1 — что происходит с данными, которые сам человек сделал публичными;
• ст. 15 — использование ПДн для прямого продвижения товаров и услуг;
• ст. 18 — что делать, если данные получены не непосредственно от самого человека.

И давайте разбираться.

1. Нашли контакт человека в открытом источнике. Можно ли ему написать?

Начнем с самого распространенного сценария.

Вы нашли:

• Telegram человека на сайте компании;
• username в его публичном профиле;
• номер на странице мероприятия;
• контакт ЛПР в открытом каталоге;
• контакт в соцсети;
• корпоративную почту;
• какие-то другие открытые данные.

Публичный контакт ≠ согласие на рекламу

Это важно. Если человек где-то публично разместил свой телефон, email или Telegram, из этого не следует, что он автоматически согласился получать рекламные предложения.

Причем закон о персональных данных специально предусматривает такую ситуацию.

Ч. 2 ст. 10.1 152-ФЗ говорит: если сам человек раскрыл персональные данные неопределенному кругу лиц без специального согласия на дальнейшее распространение, обязанность доказать законность последующей обработки лежит уже на том, кто эти данные использует.

То есть:

«Но его же Telegram был в интернете» – само по себе не является универсальной индульгенцией.

Но здесь есть и обратная сторона, про которую иногда забывают.

Наличие публичного контакта не означает, что человеку вообще нельзя написать

В законе нет нормы:

«Если человек не дал предварительное согласие, запрещено отправлять ему любое сообщение».

Запрещена, в частности, реклама без необходимого предварительного согласия и специально регулируется обработка ПДн для прямого продвижения товаров и услуг.

Поэтому следующий вопрос гораздо важнее:

Что именно вы ему написали?

И здесь начинается самое интересное.

2. Не каждое сообщение от бизнеса является рекламой

Закон определяет рекламу не как «любое сообщение от компании».

По ст. 3 38-ФЗ реклама — это информация, которая одновременно имеет рекламные признаки: она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение и адресована неопределенному кругу лиц.

Отсюда появляется принципиальная разница между двумя сообщениями.

Вариант №1

Иван, добрый день. Мы помогаем B2B-компаниям получать 20–30 встреч с ЛПР в месяц. Есть кейсы в вашей отрасли. Предлагаю созвониться и показать, как это работает.

Здесь есть:

• продукт;
• преимущества;
• результат;
• оффер;
• продвижение своих услуг.

Очень сложно объяснить, почему это не реклама.

Вариант №2

Иван, добрый день. Увидел, что вы сейчас в ООО “Ромашка” набираете трех SDR и параллельно выходите в Казахстан. Подскажите, outbound там тоже планируете строить внутренней командой?

Здесь:

• конкретный Иван;
• конкретная компания;
• конкретная ситуация;
• конкретный вопрос;
• отсутствует описание продукта отправителя;
• отсутствуют преимущества;
• отсутствует оффер.

И вот это сообщение уже значительно сложнее квалифицировать как классическую рекламу.

Но есть нюанс, читайте до конца.

3. Без персонализации низя

Это не только правильно с точки зрения маркетинга и продаж. Это вообще нормальная человеческая коммуникация.

А еще персонализация имеет значение с юридической точки зрения.

Очень показательный свежий пример — дело №078/05/18-594/2026 против Совкомбанка.

Что произошло?

20 мая 2025 года с корпоративной почты Совкомбанка было отправлено коммерческое письмо на email, который использовало ООО «БАЛТ ЭНЕРГИЯ».

Совкомбанк защищался вполне логично:

• письмо отправили конкретной компании;
• email был взят из открытого источника — ЕГРЮЛ;
• это официальный контакт организации;
• сообщение являлось коммерческим предложением конкретному хозяйствующему субъекту;
• следовательно, никакого «неопределенного круга лиц» здесь нет и это не реклама.

То есть аргумент был практически тот же, который часто используют в B2B-аутриче:

«Я же написал конкретной компании, а не сделал рекламную рассылку».

Но Санкт-Петербургское УФАС с этим не согласилось.

Почему?

УФАС указало, что реклама может оставаться рекламой, даже когда ее рассылают по конкретному списку адресов. Ключевой вопрос — насколько само сообщение действительно предназначено именно этому получателю.

В решении есть очень полезная формулировка:

информация «может быть сообщена любому лицу».

Управление также прямо назвало сообщение «обычной рассылкой» и отметило, что из его текста не следовало, что оно действительно предназначалось конкретному генеральному директору конкретной компании.

Важный момент: полный текст спорного письма в опубликованном решении не приведен. Поэтому придумывать, что именно Совкомбанк написал внутри, мы не будем.

Но известна позиция самого банка: он настаивал, что это было коммерческое предложение конкретному юридическому лицу, контакт которого был найден в ЕГРЮЛ. УФАС этот аргумент отклонило и признало письмо рекламой.

И отсюда для аутрича получается очень полезный тест.

Тест «другой Иван»

Берем первое сообщение и меняем:

• Иван → Петр
• ООО «Ромашка» → ООО «Василек»
• Если после этого сообщение совершенно спокойно можно отправлять дальше — скорее всего, персонализация декоративная.

Например:

Иван, добрый день. Мы помогаем B2B-компаниям увеличивать количество встреч с ЛПР. Хотели предложить сотрудничество. Можно рассказать подробнее?

Имя есть. Компания может быть указана.

Но по сути это одно и то же рекламное сообщение для тысячи Иванов.

Совсем другая конструкция:

Иван, добрый день. Увидел, что вы открыли филиал в Москве и одновременно ищете четырех менеджеров по продажам. Правильно понимаю, лидогенерацию под новый регион тоже сейчас расширяете или пока работает существующая команда?

Такой текст уже нельзя бездумно отправить другому человеку.

Он построен вокруг:

• конкретного человека;
• конкретной компании;
• конкретного события;
• конкретной ситуации;
• конкретного вопроса.

И главное — в нем пока вообще ничего не продают.

Это не дает юридического иммунитета.

Но это принципиально другая коммуникация, чем массовая рассылка типового коммерческого предложения.

И свежая практика ФАС показывает, почему эта разница имеет значение.

4. Причем Совкомбанк как раз ссылался на открытый источник

Этот кейс особенно интересен для B2B.

Банк утверждал, что сообщение было направлено на официальный email компании, взятый из ЕГРЮЛ.

Логика защиты была примерно такая:

• адрес опубликован самой организацией;
• он предназначен для деловой коммуникации;
• письмо адресовано конкретному юридическому лицу;
• следовательно, это коммерческое предложение, а не реклама.

ФАС с этим не согласилась.

Почему?

Не то чтобы на публичный адрес вообще нельзя писать.

А потому, что само сообщение управление признало рекламой: оно было типовым и могло быть направлено другим получателям практически без изменений.

Совкомбанк не смог доказать и наличие необходимого согласия на рекламное сообщение. В результате УФАС признало нарушение ч. 1 ст. 18.

На заметку

Открытый источник дает вам контакт. Он не дает вам автоматического разрешения на рекламную рассылку.

Это разные вещи. Но не путайте рекламу с аутрич (или холодными продажами).

5. «Индивидуальное предложение» тоже не спасает

Можно пойти другим путем:

Иван, мы подготовили специально для вас индивидуальное предложение.

Но само слово «индивидуальное» юридической магией не обладает.

Хороший пример — дело ООО «Ситилинк» №054/05/18-234/2025, решение Новосибирского УФАС от апреля 2026 года.

В одном из писем было сказано:

«Мы подготовили для Вас индивидуальное предложение».

Но дальше шли скидка 5%, бонусы и промокод.

УФАС признало такие письма рекламой и установило нарушение ст. 18. Причем адресат до этого уже требовал прекратить рекламную рассылку. !

Поэтому есть два разных понятия

Формальная персонализация:

Иван + название компании + типовой оффер.

И:

• Содержательная персонализация:
• конкретное событие + конкретная ситуация компании + вопрос, имеющий смысл именно для этого человека.

Первое почти не меняет сущность рекламы.

Второе действительно может менять юридическую квалификацию самого сообщения.

6. Что лучше не писать в первом холодном сообщении

По совокупности решений ФАС наиболее рискованно выглядят конструкции:

• «Предлагаем вам…»
• «Хотим предложить сотрудничество»
• «У нас для вас индивидуальное предложение»
• «Мы помогаем компаниям получать…»
• описание продукта;
• описание его преимуществ;
• кейсы;
• цифры результата;
• скидки;
• бонусы;
• промокоды;
• цена;
• ссылка на лендинг вместе с описанием продукта;
• прямое предложение созвона ради презентации услуги;
• рекламный тизер, после которого идет вопрос «можно рассказать подробнее?».

Причем дисклеймеры:

• «Это не реклама»,
• «Коммерческое предложение»,
• «Не является офертой»
• сами по себе ничего не решают.

ФАС смотрит на реальное содержание сообщения.

В деле Совкомбанка в письме как раз присутствовала фраза о том, что коммерческое предложение не является офертой. Это не помешало УФАС признать сообщение рекламой.

7. А если сначала спросить: «Можно рассказать подробнее?»

Вот здесь есть прекрасный кейс, максимально близкий к обычному аутричу.

Хабаровское УФАС в 2025 году разбирало холодное сообщение, отправленное через WhatsApp.

Отправитель представился и написал:

• «Предлагаем Вам размещение рекламы…»
• а в конце:
• «Позвольте рассказать детали».

То есть защита была очень логичной:

Мы же еще не начали полноценную презентацию. Мы только хотели спросить разрешение рассказать подробнее.

Не сработало.

ФАС указала, что первое сообщение уже содержало рекламу: там была названа услуга, площадка, размер аудитории и предложение размещения. В итоге нарушение ч. 1 ст. 18 было признано.

Это очень хороший практический пример.

Нельзя сначала показать рекламу, а потом попросить разрешение показать рекламу.

Разрешение должно появляться до рекламной части.

8. Как тогда может выглядеть нормальный cold outreach

Предположим, мы нашли Ивана — коммерческого директора компании.

Первое сообщение

Иван, добрый день. Увидел, что вы в ООО “Ромашка” за последние два месяца открыли офис в Екатеринбурге и сейчас набираете несколько менеджеров по продажам. Интересно: новых клиентов на регион планируете получать через текущий отдел или строите отдельный outbound?

Здесь мы ничего не продаем.

Мы начали индивидуальный разговор по конкретной ситуации.

Иван отвечает:

Да, как раз думаем над отдельным outbound.

Дальше:

Понял. Мы как раз работаем с такой задачей. Если актуально, могу коротко показать механику и пару примеров. Прислать?

Иван:

Да, присылайте.

После этого уже можно переходить к:

• продукту;
• преимуществам;
• кейсам;
• результатам;
• условиям;
• встрече.

Почему эта конструкция значительно лучше

Потому что коммерческий блок появляется после прямого волеизъявления адресата.

А закон не требует, чтобы согласие на рекламу обязательно было бумажным.

Еще Пленум ВАС указывал: согласие может быть выражено в любой форме, если она позволяет идентифицировать адресата и подтвердить его волю получать рекламу от конкретного рекламораспространителя. Эту же логику ФАС продолжает применять.

9. В 2026 году Верховный суд подтвердил: электронное согласие работает

Очень полезное дело 2026 года — №А07-5689/2025, определение Верховного суда №309-ЭС26-2103.

Это не cold outreach, но дело важно именно для понимания механики consent.

Пользователь участвовал в акции и совершал отдельное активное действие с формулировкой:

«подписываюсь на получение рекламной рассылки».

Нижестоящие инстанции поставили добровольность такого согласия под сомнение.

Верховный суд с этим подходом не согласился и поддержал компанию: решающим было наличие понятного активного действия и однозначно зафиксированного волеизъявления пользователя.

Для аутрича отсюда практический вывод

Диалог:

— Могу прислать описание нашего решения и пару кейсов?

— Да, присылайте.

юридически выглядит гораздо лучше, чем отсутствие какого-либо согласия.

Само собой, мы не утверждаем, что ВС уже рассматривал именно такую переписку в Telegram — такого решения мы не нашли.

Но общий принцип формы согласия подтвержден достаточно хорошо.

Поэтому такую переписку имеет смысл сохранять:

• Telegram username / ID;
• дату;
• сообщение, которым запрашивалось разрешение;
• ответ человека.

10. Но есть еще 152-ФЗ. И его нельзя забывать

До этого мы в основном говорили о законе «О рекламе».

Есть еще персональные данные.

Если Telegram-аккаунт, номер, ФИО, должность и другие сведения позволяют определить конкретное физическое лицо, мы потенциально имеем дело с персональными данными.

152-ФЗ определяет ПДн очень широко — как информацию, относящуюся к прямо или косвенно определенному либо определяемому физическому лицу.

При этом важно:

данные о компании сами по себе персональными данными не являются.

Например, работа с общим info@company.ru, который не идентифицирует конкретного человека, с точки зрения 152-ФЗ принципиально отличается от базы вида:

Иван Иванов — коммерческий директор — личный Telegram — телефон.

Но закон «О рекламе» при этом никуда не исчезает: дело Совкомбанка показывает, что и коммерческое письмо на корпоративный адрес может быть признано рекламой.

11. А как же 152-ФЗ и персональные данные?

Сразу для примера: Человек открывает 152-ФЗ, видит слово «персональные данные» и делает вывод: Все. Нашел Telegram человека — трогать его нельзя.

Нет.

152-ФЗ не содержит общего запрета:

«Нельзя использовать найденные персональные данные для какой-либо коммуникации без согласия человека».

Наоборот, ст. 6 закона предусматривает несколько оснований обработки персональных данных, а не только согласие.

Например, закон прямо допускает обработку, необходимую для осуществления прав и законных интересов оператора или третьих лиц, если при этом не нарушаются права и свободы человека.

Но для продаж есть специальная норма — ст. 15 152-ФЗ.

Она говорит значительно уже.

Предварительное согласие требуется при обработке ПДн:

«в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с потенциальным потребителем с помощью средств связи».

То есть ключевые слова здесь:

«в целях продвижения».

И вот это выжный контур для правильно построенного аутрича.

Не любое обращение к человеку = продвижение товара

Есть разница между:

Иван, наша компания оказывает услуги лидогенерации. Получаем 20 встреч в месяц. Есть кейсы в вашей отрасли. Предлагаю созвониться.

и:

Иван, увидел, что вы сейчас собираете отдельную sales-команду под Казахстан. Хотел познакомиться и уточнить: outbound там тоже строите отдельно?

В первом случае цель сообщения очевидна — продвинуть услугу.

Во втором случае человек начал индивидуальную деловую коммуникацию:

• представился;
• обозначил причину обращения;
• задал вопрос по ситуации адресата;
• не рассказал о продукте;
• не перечислил преимущества;
• не отправил кейсы;
• не сделал коммерческого предложения.

Именно поэтому в нормальном аутриче есть смысл разделять коммуникацию на два этапа.

Этап 1. Познакомиться и понять, есть ли вообще предмет разговора

Например:

Иван, добрый день. Ваш контакт увидел на сайте компании ООО “Василек”. Обратил внимание, что вы сейчас активно набираете SDR. Подскажите, поиск новых клиентов команда тоже ведет внутри или используете подрядчиков?

Это еще не презентация нашего сервиса.

Этап 2. Получить разрешение перейти к продукту

Человек отвечает:

Внутри, но как раз смотрим варианты автоматизации.

Тогда можно написать:

Понял. Мы у себя как раз решали похожую задачу. Если интересно, могу показать механику и пару примеров. Будет актуально посмотреть, как оно устроено?

Ответ:

Да.

Вот после этого переход к продукту выглядит уже совершенно иначе.

Поэтому ст. 15 — это не «запрет аутрича»

Смысл нормы значительно практичнее:

если вы используете ПДн человека именно для прямого продвижения своего продукта — получите предварительное согласие.

А значит, нормальный процесс можно строить так:

релевантный человек → персональный деловой контакт → вопрос → диалог → разрешение рассказать о решении → коммерческая часть.

И это, кстати, одновременно значительно лучше работает с точки зрения продаж.

Задача менеджера в первом сообщении вообще не должна состоять в том, чтобы впихнуть незнакомому человеку презентацию.

Задача — начать релевантный разговор.

Важная оговорка. Нельзя просто назвать рекламную кампанию «знакомством» и считать вопрос закрытым. При споре будет иметь значение реальная цель обработки данных и весь контекст коммуникации. Если компания собирает миллион личных Telegram-аккаунтов в базу «для маркетинговой рассылки», а первым сообщением автоматически пишет каждому «Привет, как дела?», одного нейтрального текста недостаточно, чтобы превратить весь процесс в немаркетинговый.

Но это уже совсем не тот аутрич, который мы здесь обсуждаем.

Мы говорим о выборе конкретного ЛПР, анализе его ситуации и индивидуальном начале делового диалога.

И здесь никакой нормы «нашел ПДн → запрещено написать» в 152-ФЗ нет. Закон требует понимать цель обработки и основание, а для прямого продвижения вводит специальное требование о согласии.

12. Контакт дал партнер. Можно ли написать?

Еще один абсолютно реалистичный сценарий.

Петр говорит:

Вот Telegram Ивана, коммерческого директора «Ромашки». Напиши ему, они сейчас как раз строят outbound.

Сам факт того, что Петр передал контакт, конечно, не означает: Иван официально согласился получать от нас рекламные рассылки.

Но отсюда не следует, что единственный вариант — удалить контакт и никогда Ивану не писать.

Опять же, имеет значение, что именно мы собираемся сделать дальше.

Очень показательно дело Ульяновского УФАС №073/05/18-339/2025.

Там исполнитель получил номер потенциального клиента от третьего лица.

Третье лицо якобы сказало:

человек интересовался обучением и согласен получить информацию.

Что произошло дальше?

Исполнитель сразу позвонил с предложением услуги онлайн-школы.

Когда возник спор, доказать согласие не смогли:

• письменного подтверждения не было;
• кто именно передал контакт, толком установить не смогли;
• доказательства согласия самого абонента отсутствовали.

В результате рекламный звонок признали незаконным.

Но обратите внимание на важную вещь.

УФАС не установило правило:

«Если контакт получен от партнера, связываться с человеком запрещено».

Проблема была в другом:

контакт от третьего лица → сразу рекламное предложение → доказательств предварительного согласия нет.

А это совершенно другая ситуация.

Как можно построить коммуникацию аккуратнее

Например:

Иван, добрый день. Ваш контакт мне передал Петр Иванов. Сказал, что вы сейчас пересобираете outbound-направление. Хотел познакомиться и уточнить: поиск ЛПР команда сейчас делает вручную или уже автоматизировали?

Здесь человеку сразу понятно:

• кто пишет;
• откуда появился контакт;
• почему пишут именно ему;
• о чем хотят поговорить.

И опять же — никакой презентации продукта пока нет.

Если Иван отвечает:

Как раз автоматизируем.

можно продолжить:

Тогда вопрос прямо по нашей теме. Мы похожую задачу у себя уже решали. Если интересно, могу коротко показать, как реализовали. Прислать?

И получить:

Да.

После этого уже переходить к коммерческой части.

Еще лучше — нормальный intro от партнера

Самый чистый вариант выглядит вообще элементарно.

Петр пишет Ивану:

Иван, есть Дмитрий, занимается автоматизацией холодных продаж. Думаю, вам будет что обсудить. Можно передам ему твой контакт?

Иван:

Да.

Или Петр просто создает общий Telegram-чат:

Иван, Сергей — знакомлю. Сергей занимается X, Иван сейчас решает Y. Дальше оставлю вас вдвоем.

С точки зрения качества коммуникации это тоже обычно лучше, чем внезапно появляться у человека в личке.

Здесь есть еще ст. 18 152-ФЗ

Если персональные данные были получены не непосредственно от самого человека, ч. 3 ст. 18 в общем случае требует до начала их обработки предоставить человеку информацию:

• кто является оператором;
• цель обработки;
• правовое основание;
• какие данные обрабатываются;
• кто предполагаемые пользователи;
• какие права есть у человека;
• откуда получены данные.

Поэтому просто написать:

• «Ваш контакт мне дал Петр»
• — полезно и правильно с точки зрения прозрачности, но формально эта одна фраза не закрывает весь перечень ч. 3 ст. 18.

Она отвечает только на последний пункт:

источник получения данных.

И что теперь — отправлять вместо аутрича юридическую простыню?

Не обязательно строить процесс именно так.

Гораздо разумнее решить проблему на этапе передачи контакта.

Если партнерские рекомендации используются системно, можно сделать простую механику:

Петр → Ивану:

Хочу передать ваш контакт ООО «Ромашка» / Сергею из компании X по вопросу автоматизации outbound. Можно?

И одновременно дать человеку короткую информацию о том, кто получит контакт и зачем.

Ответ:

Да.

Факт этого согласия сохраняется.

И только после этого контакт передается.

Для регулярного партнерского канала это можно вообще превратить в нормальный стандарт процесса, а не каждый раз изобретать заново.

Например:

• партнер объясняет, кому и зачем хочет передать контакт;
• человек подтверждает передачу;
• подтверждение сохраняется;
• контакт передается;
• первое сообщение ссылается на партнера и конкретный контекст;
• до коммерческой презентации отдельно получаем разрешение перейти к ней.

Ничего сверхъестественного.

А если контакт просто нашли в интернете?

Здесь фраза:

• «Нашел ваш контакт на сайте компании»
• тоже полезна.

Она делает коммуникацию прозрачной и сразу отвечает человеку на естественный вопрос:

Откуда у вас мой Telegram?

Но опять же, сам факт открытой публикации контакта не означает автоматически согласия на рекламные сообщения. Ну вы уже поняли, не надо слать рекламу/спам.

И есть еще юридический нюанс: нынешняя редакция ст. 18 освобождает от отдельного информирования, в частности, когда обрабатываются персональные данные, которые сам субъект разрешил для распространения по правилам ст. 10.1. Обычный факт того, что username где-то виден в интернете, сам по себе еще не доказывает наличие такого специального разрешения.

Поэтому универсального правила:

• «Контакт публичный → с ПДн можно делать что угодно»
• нет.

Но и правила:

• «Контакт публичный → нельзя написать человеку»
• тоже нет.

Нормальная модель остается той же:

понятный источник → минимально необходимые данные → конкретная причина обращения → персональный деловой вопрос → разрешение перейти к коммерческой части.

13. Как лучше делать партнерский intro

Намного чище выглядит один из двух вариантов.

Вариант №1 — партнер спрашивает разрешение

Иван, хочу познакомить тебя с Сергеем из Leadflow. Они занимаются outbound-продажами, думаю, может быть полезно. Можно передам ему твой Telegram?

Иван:

Да.

Вариант №2 — партнер создает общий чат

Иван, Сергей, знакомлю. Иван сейчас развивает outbound в компании X, Сергей занимается этой задачей профессионально. Дальше оставлю вас вдвоем.

В этом случае происхождение контакта и контекст коммуникации абсолютно прозрачны.

А если хочется еще сильнее закрыть рекламный вопрос — перед отправкой уже полноценной презентации можно отдельно спросить:

Иван, могу прислать пару примеров того, как мы это решаем у себя?

Получить:

Да.

И только после этого отправлять оффер.

Есть еще один нюанс по персональным данным

Если оператор получил персональные данные не от самого субъекта, ч. 3 ст. 18 152-ФЗ в общем случае требует до начала обработки сообщить человеку, кто является оператором, цель и правовое основание обработки, перечень данных, предполагаемых пользователей, права субъекта и источник получения данных. Закон предусматривает отдельные исключения.

Поэтому «серые базы контактов от партнеров» юридически значительно хуже нормального персонального intro.

14. Судебная практика показывает и обратную сторону: персональная информация может вообще не быть рекламой

Чтобы не создавалось впечатление, что ФАС признает рекламой абсолютно всё, есть хороший судебный пример.

Дело «Спортмастера» №А27-3219/2017 прошло несколько инстанций.

Компания отправила конкретному человеку сообщение о начисленных ему бонусах и сроке их действия.

Суды признали решение УФАС незаконным.

Кассация указала, что сообщение:

«адресована конкретному лицу, персонифицирована и не представляет интереса для иных лиц».

Также в нем не было самостоятельного объекта рекламирования.

Да, это не cold outreach, и дело старое.

Но оно хорошо показывает сам юридический принцип:

персональная коммуникация и реклама — не одно и то же.

15. Что в итоге делать с первым сообщением

Для практики можно использовать очень простой принцип.

Первое сообщение должно отвечать на три вопроса

1. Почему именно этот человек?

Не:

«Вы собственник бизнеса».

А:

«Увидел, что у вас сейчас открыт новый филиал в Казани».

2. Почему именно сейчас?

Например:

• компания нанимает продавцов;
• вышла в новый регион;
• запустила новое направление;
• поменяла коммерческого директора;
• ищет определенного сотрудника;
• масштабирует отдел;
• столкнулась с событием, непосредственно связанным с вашей тематикой.

3. Есть ли смысл сообщения без вашего продукта?

Вот отличный тест.

Если удалить название вашей компании и продукта, остается ли нормальный человеческий вопрос?

Если да — хорошо.

Если после удаления продукта от сообщения ничего не осталось — скорее всего, вы просто замаскировали рекламу.

16. Как выглядит хорошее первое касание

Например:

Иван, увидел, что у вас сейчас в ООО “Ромашка” открыто пять вакансий менеджеров по продажам. Интересно: лидогенерацию под расширение отдела тоже наращиваете или пока оставили текущий объем?

Или:

Алексей, увидел запуск направления по промышленным клиентам. Вы под него отдельный outbound строите или новые сделки пока идут через существующий sales?

Или:

Мария, увидел, что вы вышли в Казахстан. Интересно, поиск местных клиентов сейчас ведет российская команда или уже собираете людей на месте?

В этих сообщениях нет необходимости:

• рассказывать, какие мы классные;
• вставлять кейс;
• давать ссылку;
• обещать +30% продаж;
• перечислять клиентов;
• предлагать скидку;
• звать на демо.

Наоборот.

Первое сообщение становится короче.

Это как раз тот случай, когда юридически более аккуратный аутрич одновременно становится более нормальным аутричем с точки зрения продаж.

17. Consent gate: момент, после которого можно продавать

Внутри процесса полезно завести отдельное понятие:

• Consent gate
• Это момент, после которого потенциальный клиент явно разрешил перейти от разговора к коммерческой информации.

Например:

Могу показать пару кейсов?

Могу прислать описание решения?

Если актуально, могу рассказать, как мы решаем эту задачу. Интересно?

Могу прислать условия?

И получить ответ:

Да.

После этого:

• кейсы;
• преимущества;
• продукт;
• цифры;
• презентация;
• предложение созвона
• выглядят уже совершенно иначе с точки зрения доказуемости согласия.

И главное — эту механику очень легко встроить в нормальный SDR-процесс.

18. Что с автоматизацией аутрича?

Теперь самый интересный вопрос.

Запрещена ли в России любая автоматизация отправки сообщений?

Нет.

В законе нет общего правила:

«Ботам запрещено отправлять сообщения».

Но есть специальная ч. 2 ст. 18 закона «О рекламе».

Она запрещает использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора или набора абонентского номера без участия человека.

ФАС отдельно разъяснила применение этой нормы.

Чтобы установить такое нарушение, необходимо установить одновременно два обстоятельства:

• выбор/набор абонентского номера происходил без участия человека;
• звонок или сообщение использовались именно для распространения рекламы.

Вот это второе условие критически важно.

19. «Массовая рассылка» — это сколько?

10 сообщений?

100?

1000?

10 000?

В этой норме такого порога нет.

Закон не говорит:

«автоматизация запрещена после 100 сообщений».

Понятие массовости здесь вообще не является главным критерием.

Главный вопрос:

что отправляется и каким способом выбирается адресат.

Поэтому теоретически даже одно автоматически сформированное рекламное обращение может попасть в проблему, если будут установлены необходимые признаки.

И наоборот — сам факт использования автоматизации еще не превращает любое сообщение в незаконную рекламу.

20. Можно ли ботом отправлять «Как дела?»

Если смотреть только на ч. 2 ст. 18 закона о рекламе, сообщение:

Иван, добрый день. Как дела?

само по себе не содержит рекламного объекта.

ФАС в своем разъяснении прямо связывает запрет автоматической рассылки именно с целью распространения рекламы.

Поэтому утверждение:

• «В России запрещена любая автоматическая отправка любого сообщения»
• — неверно.

Но из этого не следует другое:

«Можно взять миллион персональных контактов, автоматически написать каждому “привет”, а потом автоматически продавать — и закон нас не касается».

Потому что здесь снова появляются:

• ст. 15 152-ФЗ;
• цель обработки базы контактов;
• рекламный характер последующих сообщений;
• механизм автоматической отправки.

Кроме того, ФАС и суд будут смотреть на реальные обстоятельства, а не только на этап в вашей CRM.

21. Важный нюанс: ч. 2 ст. 18 написана про абонентские номера

Текст нормы говорит о средствах выбора и/или набора абонентского номера без участия человека.

По телефонным звонкам, SMS и связанным с номером механизмам позиция ФАС понятна достаточно хорошо. Есть и разъяснение ведомства, и практика.

А вот отдельного свежего решения 2025–2026 годов, где суд подробно разобрал бы именно полностью автоматическую отправку Telegram DM по username, а затем прямо применил к ней ч. 2 ст. 18, в опубликованной практике нам найти не удалось.

Поэтому писать:

• «Закон прямо запрещает любую автоматизацию Telegram outreach»
• было бы неправильно.

Но и делать обратный вывод:

• «Telegram username позволяет полностью обойти ст. 18»
• — тоже нельзя.

Ч. 1 ст. 18, требования к согласию на рекламу и 152-ФЗ от способа технической автоматизации никуда не исчезают.

22. Самая разумная архитектура автоматизации

Если задача — делать большой B2B-outreach и одновременно снижать юридические риски, наиболее консервативная архитектура выглядит так.

Автоматизируем:

• поиск компаний;
• поиск релевантных сотрудников;
• сбор публичного бизнес-контекста;
• анализ сайта;
• анализ вакансий;
• анализ новостей компании;
• определение триггера;
• подготовку персонализированного сообщения;
• CRM;
• приоритизацию;
• подсказку следующего шага;
• фиксацию согласия;
• дальнейшие процессы после ответа.

Human-in-the-loop:

• человек проверяет:
• кому собираемся писать;
• почему именно ему;
• корректен ли найденный контекст;
• не превратилось ли первое сообщение в типовой рекламный оффер;
• можно ли отправлять сообщение.

Это хорошая архитектура управления юридическим риском.

И одновременно хороший способ не превращать outbound в спам.

23. Что показала практика 2025–2026

Сведем самые полезные дела в одну таблицу.

Совкомбанк — 2026

Канал: email.

Ситуация: корпоративный адрес из открытых источников / ЕГРЮЛ, коммерческое предложение.

Аргумент отправителя: письмо направлено конкретному юридическому лицу и является обычной деловой коммуникацией.

Результат: Совкомбанк проиграл в УФАС.

Почему: ФАС посчитала сообщение обычной неперсонифицированной рассылкой, которая могла быть направлена любому лицу; доказанного согласия не было.

Ситилинк — 2026

Канал: email.

Формулировка: «индивидуальное предложение».

Внутри: скидка, бонусы, промокод.

Результат: нарушение установлено.

Почему: название предложения «индивидуальным» не отменяет его рекламного содержания; дополнительно адресат раньше требовал прекратить рассылку.

nashi.team — 2025

Канал: WhatsApp.

Формулировка: предложение рекламного размещения + «Позвольте рассказать детали».

Результат: отправитель проиграл в УФАС.

Почему: разрешение решили спросить уже после того, как рекламная информация фактически была сообщена.

КодКласс — 2025

Канал: телефон.

Источник контакта: третье лицо сообщило, что клиент якобы интересовался услугой и согласен на контакт.

Результат: нарушение установлено.

Почему: собственных доказательств согласия не оказалось. Фраза «нам сказали, что человек согласен» не заменяет доказуемого согласия.

«Мэлон Фэшн Груп» / Sela — Верховный суд, 2026

Ситуация: рекламная рассылка после электронного согласия пользователя.

Результат: компания выиграла в Верховном суде.

Почему: пользователь совершил активное действие, а формулировка позволяла однозначно установить его согласие на получение рекламной рассылки.

Спортмастер

Ситуация: персонализированное SMS конкретному участнику программы о его бонусах.

Результат: компания выиграла суд.

Почему: суд решил, что сообщение не содержало объекта рекламирования, было адресовано конкретному человеку, персонализировано и не представляло интереса для других лиц.

24. Что из этой практики нельзя утверждать

Тоже важный момент.

Мы не нашли судебного акта 2025–2026 годов, в котором суд сформулировал бы универсальное правило:

«Если cold Telegram message содержит имя, компанию и ситуацию клиента, его всегда можно отправлять без согласия».

Такого safe harbor нет.

Мы также не нашли актуального решения, которое разрешало бы полностью автоматический массовый Telegram outreach просто потому, что первое сообщение не содержит прямого оффера.

Поэтому персонализация — это не loophole.

Это один из критериев, который помогает показать:

перед нами персональная деловая коммуникация, а не типовая реклама.

25. А что происходит конкретно с Telegram в 2026 году?

Здесь нужно отделять Telegram-каналы и рекламные размещения от личной переписки.

В 2026 году ФАС заняла позицию, что размещение рекламы на Telegram как на ресурсе, к которому применяются меры ограничения доступа, попадает под новый запрет рекламы на таких информационных ресурсах. При этом ФАС объявила переходный период до конца 2026 года и сообщила, что в этот период не планирует применять меры ответственности за такие размещения.

Но наша статья не про покупку рекламных постов в Telegram-каналах.

Она про личный outreach.

ФАС ранее отдельно разъясняла: когда Telegram используется как мессенджер для обмена сообщениями с конкретными пользователями, такая коммуникация не относится к интернет-рекламе в смысле режима маркировки ст. 18.1.

Это не означает, что в личку разрешено без согласия отправлять рекламу.

Для личных сообщений продолжают иметь значение обычные требования:

• ст. 18 о рекламе;
• 152-ФЗ;
• характер конкретного сообщения.

То есть рекламный пост в канале и DM конкретному Ивану — юридически не одно и то же.

26. Итак: можно ли делать cold outreach?

Да.

Сам по себе cold outreach в российском законодательстве отдельным видом деятельности не запрещен.

Но нужно перестать воспринимать его как:

«нашли базу → вставили имя → разослали оффер».

И воспринимать как:

поиск конкретного релевантного человека → изучение его ситуации → персональное первое касание → диалог → разрешение перейти к коммерческой части → предложение.

Юридически это намного более защищаемая модель.

А с точки зрения нормальных B2B-продаж — еще и более адекватная.

27. Простые правила, которые можно встроить в outbound

В сухом остатке требований не так уж много.

1. Понимать, откуда взят контакт

Лучше:

• официальный сайт;
• открытый профессиональный профиль;
• конференция;
• публичный источник;
• разрешенный partner intro.

Хуже:

• неизвестная купленная база;
• «нам кто-то скинул Excel».

2. Не считать публичный контакт согласием на рекламу

Он дает возможность найти человека.

Не дает автоматического разрешения отправить ему рекламный оффер.

Ну т.е. пишем не рекламу. Если хотите познакомиться – знакомьтесь, не спамьте.

3. Делать настоящее персональное первое касание

Не:

Иван, помогаем компаниям вроде вашей получать больше клиентов.

А:

Иван, увидел, что вы сейчас открываете второй офис. Продажи туда ведет текущая команда или строите отдельную?

4. Не продавать в первом сообщении

Не нужны:

• кейсы;
• преимущества;
• скидки;
• обещания результата;
• презентация продукта;
• рекламные ссылки.

5. Получать разрешение перед коммерческой частью

Могу показать решение?

Да.

Все.

По сложности — один дополнительный шаг в диалоге.

6. Фиксировать согласие

Хранить:

• кому написали;
• какой был вопрос;
• что человек ответил;
• когда это произошло.

7. Сразу прекращать коммуникацию по требованию

И закон о рекламе, и 152-ФЗ содержат требования прекратить соответствующую коммуникацию/обработку по требованию человека.

8. Автоматизировать прежде всего подготовку, а не бесконтрольный спам

Поиск.

Research.

Enrichment.

Персонализацию.

Подготовку сообщения.

CRM.

Аналитику.

Приоритизацию.

Логирование consent.

Все это спокойно автоматизируется.

А там, где сообщение потенциально может стать рекламным, безопаснее иметь доказанное согласие и аккуратно проектировать сам механизм отправки.

Вместо вывода

Вокруг холодных продаж сейчас иногда встречаются две крайности.

Первая:

«Можно писать всем что угодно, Telegram же публичный».

Нет.

Вторая:

«Из-за 152-ФЗ и закона о рекламе холодные продажи в России вообще запрещены».

Тоже нет.

Правда посередине (истина где-то рядом).

Публичный контакт не равен согласию на рекламу.

Но публичный контакт не создает сам по себе тотального запрета на коммуникацию.

Персонализация не дает иммунитета.

Но реальная персонализация имеет значение для определения того, является ли сообщение рекламой.

Автоматизация не запрещена как технология.

Но для автоматической рекламы существуют отдельные ограничения.

Cold outreach не запрещен как класс.

Но классическая массовая рассылка типового оффера без согласия — это уже совершенно другая история.

И в итоге требования выглядят не так страшно:

понимайте источник контакта → не отправляйте рекламу первым сообщением → говорите с человеком о его конкретной ситуации → получите явное разрешение перейти к продукту → фиксируйте это разрешение → прекращайте коммуникацию по требованию.

Для нормального B2B-outreach это не столько ограничения, сколько вполне разумная гигиена процесса.

А если ваша система действительно умеет находить правильного ЛПР, понимать контекст его бизнеса и начинать с персонального разговора, а не с очередного:

• «Здравствуйте! Хотим предложить вам уникальную возможность…»
• — законодательство фактически подталкивает рынок в ту же сторону, куда давно должны были двигаться и сами продажи.

Материал подготовлен по состоянию на 12 сентября 2026 года и представляет обзор законодательства и опубликованной правоприменительной практики, а не индивидуальное юридическое заключение. Для запуска больших автоматизированных кампаний конкретную механику обработки ПДн и отправки сообщений разумно отдельно проверить с профильным юристом.